Einfach, transparent, günstig: das Scoring-Modell

Für die besseren der aufgezählten gängigen Methoden mangele es häufig an den nötigen Informationen, weiß Roßbach aus seiner Erfahrung als Berater von Privatbanken. Was also tun? „Wir empfehlen, sich auf keinen Fall etwa auf die Bestimmung des Umsatzes mit einem bestimmten Kunden zu beschränken. Vielmehr kann ein Kunde durchaus wertvoll sein, obwohl die Bank mit ihm nicht viel verdient, weil er als Multiplikator weitere Kunden wirbt.“

Das „ultimative“ Verfahren zur Kundenwertbestimmung erfasst also Quantitatives und Qualitatives, ist günstig und transparent, lässt sich tatsächlich durchführen und wird von den Kundenberatern mitgetragen. „Für uns ist der `Sieger` das so genannte Scoring-Modell“, sagen Paxmann und Roßbach. Es bewertet monetäre und nicht-monetäre Aspekte, die anschließend gewichtet und zu einem eindimensionalen Kundenwert zusammenführt werden. Eine multiplikative Verknüpfung verhindert, dass unbedingt erforderliche Faktoren mit einer Wertung nahe Null durch eher unwichtige mit hoher Wertung überkompensiert werden. Zwar handelt man sich damit einen großen Einfluss von Extrembewertungen ein, der aber mit einer zusätzlichen additiven Verknüpfung wieder eliminiert wird.

Auf der Seite der monetären Werttreiber stehen zum einen die aktuellen finanziellen Beiträge des Kunden. Um diese zu bestimmen, braucht man den absoluten Umsatz mit dem Kunden, den relativen Ertrag der Kundenbeziehung und den Return on Assets. Hinzu kommen der Durchschnittsumsatz je Bankauftrag und der Share of Wallet, der maximal ist, wenn der Kunde alle seine Finanzanlagen mit nur einer Bank abwickelt. Zweite monetäre Größe ist das Cross-Selling-Potenzial. Es ist umso höher, je mehr zusätzliche, von der Bank nicht angebotene Finanzdienstleistungen der Kunden benötigt.

Nicht-monetäre Beiträge zur Gesamtbewertung liefern das Referenz-, das Informations- und das Garantiepotenzial. Zufriedene Kunden kommunizieren ihre Zustimmung im Bekannten- und Freundeskreis, wobei die finanzielle Potenz von dessen Mitgliedern über den Wert dieses Faktors entscheidet. Außerdem können Kunden der Bank Tipps geben, die zu einer Verbesserung ihrer Angebote führen. Und Kunden, die sich ihrer Bank stark verbunden fühlen, werden nicht nur äußerst selten abwandern, sie sind auch besonders leicht von weiteren Anlagen zu überzeugen.

Kundenberater im Zentrum

Eines werde bei der Betrachtung des Scoring-Modell laut Roßbach ganz klar: „Es dreht sich nahezu alles um den Kundenberater. Nur dieser hat die Daten und Fakten, die für die Analyse gebraucht werden.“ Und er spielt auch bei der Verwertung, also dem Kundenwertmanagement, eine zentrale Rolle. So ermögliche es das Scoring-Modell, die Beziehungen zwischen Kundenberatern und Kunden zu objektivieren. Und, was ja letztlich der Sinn und Zweck des Ganzen ist: Die Ergebnisse seien eine ausreichende Basis für eine gezieltere Auswahl der Leistungen, die man dem Kunden anbietet, und auch für die Perfektionierung der Ansprache. Roßbach: „Damit können die Potenziale der Kunden bestmöglich ausgeschöpft werden – und zwar sowohl bei den Kunden, die vor allem Geld bringen, als auch bei denen, die hauptsächlich als externe `Werbeagentur` fungieren, also `ihre` Privatbank weiterempfehlen.“