3. Umbau und Erneuerung der Supply Chain. Dieser Aufgabe sollten sich alle Vertreter der Branche ebenfalls regelmäßig stellen. Musterrechnungen zeigen, dass eine rundum erneuerte Lieferkette nicht nur spürbar die Kosten reduziert – oft um mehrere Prozentpunkte –, sondern gleichzeitig auch profitables Wachstum ermöglicht. Insbesondere zwei Fragen sind ein zweckmäßiger Selbsttest für jeden Konsumgüterhersteller: Verschafft mir die bestehende Lieferkette einen messbaren Wettbewerbsvorteil? Werden die wachstumsträchtigen Produkte an optimierten Standorten mit State-of-the-Art-Technologie gefertigt?

4. Ressourcen zukunftsfest machen. Selbst radikale technologische Innovationen werden Verbrauchsgüter wie Zahnpasta oder Bier nicht von heute auf morgen fundamental verändern. Allerdings werden sie das Geschäftsmodell der Konsumgüterhersteller in ein neues Zeitalter transformieren. Treiber dieser Entwicklung ist Big Data, sprich: die Nutzung gewaltiger Datenmengen. Die Unternehmen arbeiten bereits intensiv daran, Produkte und Wertschöpfungsketten zu verbessern. Digitale Vorabanalysen reduzieren Entwicklungskosten, optimieren Lieferrouten, Regalkapazitäten sowie Vorratsmanagement in Echtzeit und zeigen auf, wie sich die Verbraucher am effizientesten kontaktieren lassen. Noch ist der Onlinemarktanteil der meisten Verbrauchsgüter gering. Dies aber gilt nicht für alle Kategorien. So hat ein großer Lebensmittelhersteller herausgefunden, dass der Internethandel in einem bestimmten Produktsegment rasant wachsen wird. Allerdings war er auf diese explosionsartige Entwicklung nicht vorbereitet. Das Unternehmen bündelte unverzüglich alle Kräfte, um unter anderem Onlinekaufprozess und Suchmaschinenoptimierung zu verbessern.

5. Aufbau agiler Mitarbeiterteams. Je schneller sich Märkte verändern, desto flexibler müssen die Unternehmen darauf reagieren können. Das bedeutet eine grundlegende Korrektur des bislang dominierenden Langfristansatzes. Statt wie bisher die Produktspezifikationen lange vor dem Markteintritt verbindlich festzulegen, müssen die Konzerne nun bereit sein, immer wieder Änderungen vorzunehmen. Dies kann zum Beispiel mithilfe des Kundenfeedbacks erfolgen. Die Voraussetzung: Kleine, interdisziplinäre Abteilungen ersetzen die großen, unbeweglichen Produktentwicklungseinheiten. Diese agilen Einsatzteams suchen permanent den Kontakt zu Kunden wie Konsumenten – nicht nur am Anfang und am Ende der Produktentwicklung. Auf diese Weise kommen die Produkte nicht nur schneller auf den Markt, sondern haben auch eine deutlich größere Chance, den Kundengeschmack zu treffen.

So bleiben die Markenstars auch weiterhin Starmarken

Konsumgüterhersteller rüsten sich für diese komplexen Herausforderungen, indem sie die Kosten im Blick behalten, Preise je nach Markterfordernis differenzieren, Lieferketten umbauen, das Marketing auf Top-Produkte konzentrieren und gleichzeitig in die Hochleistungsdatenanalyse sowie agile Mitarbeiterteams investieren. „Die Gewinner von morgen müssen ihre Arbeitsprozesse ständig überprüfen, um die richtigen Strategien für die neuen und sich schnell wandelnden Märkte zu entwickeln“, so Bain-Experte Athanassiou. „Dann werden die großen Marken auch langfristig Erfolg haben.“