Leads professionell managen: es gibt noch viel zu tun von Stefan Raake und Désirée Schubert
Im März begrüßte der AMC beim Thementag „Leadmanagement“ die Versicherungsbranche zum Erfahrungsaustausch. Die fortschreitende Digitalisierung und das veränderte Kundenverhalten stellen Versicherer und Vermittler auch in Sachen Lead Management vor immer neue Herausforderungen. Referenten der Barmenia, der Versicherungskammer Bayern, der Digitalagentur .dotkomm und von MSR Insights loteten mit den Teilnehmern den Stand der Dinge aus und gaben Tipps.
Qualifizierte Kontakte an den Vertrieb weitergeben, aus möglichst vielen Interessenten Kunden machen – und den Erfolg transparent und messbar gestalten: Systematisches Lead Management kann helfen, diese Ziele zu erreichen. Aber auch nach 20 Jahren Online-Marketing gelingt dies vielen Versicherungen nur teilweise. Warum eigentlich? Und was kann man besser machen?
Was ist eigentlich ein Lead bzw. was bedeutet Lead Management? Ein Lead ist die Möglichkeit für eine Versicherung, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Lead Management ist ein professionelles Management für die konsequente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Interessenten-Potenziale. Lead Management erfolgt im Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb und umfasst in der Regel drei Phasen:
1) Lead Generierung, die Gewinnung eines Leads
2) Lead Nurturing, die Pflege bzw. die Qualifizierung des Leads
3) Lead Routing, die Weitergabe an den Vertrieb
Klassische Fragen bleiben drängend
Die maßgeblichen Fragen sind auch nach vielen Jahren der praktischen Erprobung die gleichen geblieben: Was macht man mit einer Anfrage und wie kommt diese an den Vermittler? Und will der Vermittler diese überhaupt? Und letztlich: Was ist, wenn der Vertriebspartner nichts aus der Anfrage macht? In der Vergangenheit gestaltete sich die Leadbearbeitung bei den Versicherern meist analog und kostete viel Zeit.
Routing allein ist noch kein Leadmanagement
In der Theorie wirkt ein gesamter Leadprozess zumeist logisch. Doch in der Praxis zeigt sich diese Reibungslosigkeit nicht. Um das gesamte Potenzial auszuschöpfen, braucht es jedoch eine unbedingte Durchgängigkeit. Heute bedeutet Lead Management in der Assekuranz häufig noch 'Routing'. Aber Routing allein ist noch kein Leadmanagement. Damit bleiben Versicherer meist noch in dem Prozess verhaftet, in dem es darum geht, den Interessenten von der Marketing-Betreuung in die Vertriebs-Betreuung zu übergeben. Unterschiedliche Kontaktpunkte werden nicht adäquat genutzt. Dies ist auch nicht einfach, denn je heterogener die Kontaktpunkte, desto schwieriger gestaltet sich die Automatisierung.
