18.02.2016

Social Media ist in großen Unternehmen schon lange keine isolierte Disziplin mehr. Vielmehr werden Social-Media-Maßnahmen in den übergreifenden Kommunikations- und Marketingmix integriert. Dies zeigte sich auch bei der Fachkonferenz „Online-Marketing & Social Media“ der Versicherungsforen Leipzig am 16. und 17. Februar 2016.

Zum ersten Mal mit erweitertem Schwerpunkt um das Thema Online-Marketing kamen auf der Konferenz unter der fachlichen Leitung von Vincent Wolff-Marting (Versicherungsforen Leipzig) zum bereits sechsten Mal über 80 Experten nach Leipzig, um die Marktentwicklungen und Auswirkungen von Social Media zu diskutieren. Einhellige Meinung war, dass Social Media nach wie vor Relevanz besitzt, es jedoch immer wichtiger wird, dass die Inhalte Mehrwert für die Kunden haben. „Die Bedeutung von Inhalten steigt weiter. Auch durch die Explosion an Unternehmensinhalten verlieren Inhalte nicht an Gewicht, sondern zwingen Unternehmen nur dazu, noch genauer auf ihre Zielgruppen einzugehen“, erklärt Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart. „Wir werden daher einen Trend hin zu authentischer und relevanterer Kommunikation sehen. Es wird wieder mehr darum gehen, durch gute Ge­schichten (‚Storytelling‘) und richtiges Auftreten echte Fans zu gewinnen. Marken werden sich ihren treuesten Kunden, Fans und sogenannten ‚Influ­encern‘ besonders annehmen, um so positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung zu erzie­len.“ Kunden überprüfen alle Inhalte und Nachrichten nach dem „WIIFM-Prinzip“ (What’s in it for me“). Was nicht relevant oder interessant ist, wird ignoriert. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird zudem noch durch die Multiscreen-Nutzung erschwert. Konzentrierten sich Kunden früher nur auf ein Medium, ist heute die parallele Nutzung mehrerer Kommunikationsangebote (z. B. Smartphone-Nutzung während des Fernsehens) zur Normalität geworden.

Wie diesen Herausforderungen begegnet wird, berichteten auf der Konferenz Vertreter aus verschiedenen Versicherungshäusern. Bei der Öffentlichen Versicherung Braunschweig setzt man z. B. auf einen Blog mit regionalen Inhalten, die das Interesse der Leser wecken sollen. In Zusammenarbeit mit Stadtmagazinen wird Content publiziert, der eine hohe Relevanz für die Kunden hat. Artikel zu Versicherungsthemen (mit Ratgeber-Charakter sowie über die Versicherung selbst) ergänzen den Blog, spielen sich aber nicht in den Vordergrund. Auch bei der R+V24 wird der Blog als zentraler Knotenpunkt der sozialen Kommunikation gesehen. Anders als bei der Öffentlichen Versicherung Braunschweig veröffentlicht die R+V24 jedoch bislang keinerlei Inhalte mit Versicherungsbezug. Bei den VGH Versicherungen haben die Social-Media-Maßnahmen erst im vergangenen Jahr richtig Fahrt aufgenommen. Gesetzt wird dabei auf Facebook als zentralen Einstiegskanal in die Social-Media-Welt. Die Social-Media-Aktivitäten des Versicherers gingen im Mai 2015 offiziell an den Start und fokussieren sich auf themenbezogene Kampagnen (z. B. Altern, Geschichte der VGH, Freizeitaktivitäten) über verschiedene soziale Kanäle hinweg. Wichtiger Aspekt bei der Einführung der Social-Media-Aktivitäten war der Einbezug der Mitarbeiter, die umfassend über Möglichkeiten und Ziele der neuen Kommunikationsmittel informiert wurden. „Die Erfolgsfaktoren der Social-Media-Kommunikation liegen darin, die eigenen Inhalte so aufzubereiten, dass sie zur Unternehmensstrategie passen und empfängerorientiert sind“, meint Sandra Mauerer, Social Media Managerin bei den VGH Versicherungen. „Am Ende entscheidet immer der User, was gefällt. Ergänzend hierzu spielt die interne Kommunikation eine große Rolle. Es ist wichtig über die eigenen Mitarbeiter von innen nach außen zu wachsen, indem diese durch umfangreiche Aufklärungsarbeit als Multiplikatoren gewonnen werden."