Die Kraft von Top-Marken ist ungebrochen
- Konsumgüterhersteller verzeichnen weltweit Rekordgewinne - Kostendisziplin der vergangenen zehn Jahre zahlt sich aus - Fast jedes zweite Unternehmen muss sich aus den Top 20 verabschieden - Veränderte Markt- und Kundenanforderungen machen agile Teams notwendig - Differenzierte Preis- und Marketingstrategien sichern Erfolg von Top-Marken
Die großen Konsumgüterhersteller haben die Krisen der Vergangenheit gemeistert. Doch können sie auch gegen die noch komplexeren Herausforderungen der nahen Zukunft bestehen? Die Antwort ist ein klares Ja – vorausgesetzt sie reagieren mit den richtigen Strategien auf Preisdruck, Verdrängungswettbewerb und die zunehmende Digitalisierung. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Winning with Brands“ der internationalen Managementberatung Bain & Company.
Durch straffe Kostenkontrolle, mutige Fusionen und nachhaltige Eroberung neuer Märkte in den vergangenen zehn Jahren hat sich die Konsumgüterbranche zukunftsfähig aufgestellt. Sie verteidigte ihre hohen Gewinnmargen und konnte diese zuletzt sogar auf bis zu 15 Prozent steigern. Mindestens ebenso vorausschauend und agil müssen die Konsumgüterhersteller aber auch in Zukunft handeln, denn die Anforderungen bleiben hoch. „Fast jedes zweite Unternehmen, das vor 15 Jahren noch in den Top 20 der höchst bewerteten Konsumgüterhersteller war, ist heute aus diesem Leitindex verschwunden“, erklärt Miltiadis Athanassiou, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel im deutschsprachigen Raum. „Und diese Auslese wird sich fortsetzen.“
Nachhaltige Wachstumsstrategien für Konsumgüterhersteller
Wer zu den Gewinnern von morgen gehören möchte, muss die Erfolgsrezepte der Vergangenheit weiterentwickeln, seine Ressourcen auf Top-Marken konzentrieren, die komplexen Lieferketten optimieren, zukunftsweisende Möglichkeiten, die die Digitalisierung eröffnet, antizipieren und in die Agilität seiner Mitarbeiterstrukturen investieren.
1. Die Top-Marken strahlen lassen. Die klassische Erfolgsformel ist die richtige Preisstrategie. In welchen Märkten lässt sich die Gewinnmarge der Top-Produkte durch höhere Preise steigern? Und wo muss der Preis sinken, um keine Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren? Viele Unternehmen unterschätzen, wie wichtig eine hohe Marktdurchdringung ist, um langfristig eine tatsächliche Top-Marke zu etablieren. Laut Bain-Studie gelingt es beispielsweise US-Unternehmen nur in 30 Prozent der untersuchten Kategorien, den Status ihrer drei Top-Marken zu verteidigen. Für Konsumgüterhersteller sind hier drei Kriterien erfolgskritisch: die Marke im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern, die Kunden am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzusprechen und die Ressourcen auf die Produkte mit dem größten Potenzial zu konzentrieren. Es ist für einen Markenhersteller kontraproduktiv, jährlich ein Dutzend Innovationen auf den Markt zu bringen, wenn der Kunde nur ein oder zwei davon pro Jahr kauft, und gleichzeitig traditionsreiche Top-Marken mangels Marketingbudget zu vernachlässigen.
2. Kosten senken – und zwar immer wieder. Die meisten Unternehmen haben bereits massiv gespart. Doch diese Anstrengungen reichen nicht aus. Denn viele einst gestrichene Ausgabenposten schleichen sich im Lauf der Jahre wieder in die Geschäftspläne. Nicht zuletzt wegen des zunehmenden Drucks seitens der Investoren fahren die bestgeführten Konsumgüterhersteller daher eine Kostendoppelstrategie. Sie prüfen jedes Jahr sowohl die Struktur ihrer Investitionen als auch deren Effektivität. Dadurch hat ein globaler Anbieter aus den USA entdeckt, dass mehr als die Hälfte seines über dem Branchenschnitt liegenden Marketingbudgets in ineffizienten Kampagnen versickert. Durch die Fokussierung auf weniger und höherwertigere Werbung sparte dieser Konzern viel Geld und konnte sich weitreichendere Marketingaktionen leisten.
